有遗址但不成规模，有底蕴但没有“爆点”，面对“文旅融合赋能乡村振兴”的时代课题，怎么答？扬州邗江文旅以“无中生有”、“推陈出新”大胆破题。今年1-10月，邗江各大景区及乡村接待游客总量超1776.6911万人次，实现旅游收入189755.31万元，同比增长17.5%。“‘邗’你趣玩”文旅活动不仅“月月有节、周周有戏”，这一自主IP品牌更吸引了一批追随者、模仿者。
用创新思维打造新的文旅坐标，邗江文旅的系列举措不仅给当地百姓带来了实实在在的收入，对其他各地也不失丰富的指导意义。
无中生有：造出一个文旅IP
秀娥裁缝店、时光照相馆、街边理发摊、拖拉机市集……今年7月，在邗江区方巷镇裔家村，一场传统的乡村大集把大伙带回到充满回忆与遐想的80年代，也拉开了2023邗江全域文化和旅游推广的大幕，“邗”你趣玩的品牌正式打响。
扬州邗江因吴王夫差开邗沟、筑邗城而得名，但对现代文旅而言，它一度显得孤寂。“整体看上去有很多文旅资源，大明寺、邵伯湖、高旻寺等，但资源分散，没有大的景区，也没有头部企业，说白了，产业连接不够紧密，游客来了没有可玩的。”邗江区文化体育和旅游局局长陆志福坦言，怎么玩？调查研究中，相关部门发现，邗江北边的乡镇每个月都有传统留下来的赶大集活动、瓜洲连续多年举办音乐节、瘦西湖景区溢出效应正在扩大……“大家意识到，依托相关资源进行单点式开发建设肯定行不通，我们要做的是把这些资源进行整合和运营，以大IP带动小IP，亮出最吸引人的卖点。”陆志福介绍说。
“‘邗’你趣玩”文旅品牌应运而生，巧妙地应用了“邗江”“有趣”的谐音梗，又透露着新鲜、接地气的亲和力。“这不是一个宣传口号的炒作，而是一个整体推广的概念，是一项系统工程。”邗江区文化体育和旅游局副局长张敏告诉记者，“从一开始我们就聚焦本地沿江、沿湖、沿河等重点板块，梳理挖掘了自然风光、文化遗存、乡风民俗等既有资源，既而策划实施了覆盖全年的四大特色主题活动：‘邗’你赶大集、‘邗’你嗨大麦、‘邗’你赏大戏、‘邗’你过大年，并设计开发了‘趣玩有礼’系列文创产品。”
从地域文化土壤里生长出来的城市IP更有生命力。“‘无中生有’的是品牌创意，但它承载的故事都是我们特有的人文环境、美食景点等，每一个活动都有它本身的文化积淀。比如‘邗’你赶大集是在邗江北山片区传统的乡村赶大集的基础上，融合了新业态、新内涵，‘邗’你嗨大麦是进一步放大瓜洲音乐节品牌效应，融入邗江民俗、乡野小调等元素，开展村歌对唱、扬剧表演等主题活动，不是‘平地起高楼’，而是用讲好故事去激发它的活力。”陆志福补充道，在“邗”你赶大集上，特色小吃摊主一天卖出上千份的故事比比皆是，也因此成了品牌活动的忠粉。
推陈出新：不囿于传统路线
10月16日，2023首届江苏省鉴真业余围棋棋王赛暨围棋嘉年华在邗江落下帷幕，为期三天的赛事除了226名选手在场内经历了一场酣战外，随行人员、本地市民、周边游客等在场外更是度过了一场“棋”味浓浓的周末。
“围棋项目在扬州有着比较深厚的群众基础，每年都会举办数十场业余围棋比赛。”陆志福回忆当时的情景说，当省围棋协会谋划要举办一个在全国独具影响力的业余围棋赛事时，邗江第一时间表达了承办的意愿，“但不能是关起门来只有选手比赛的那种，我们提出要敞开大门办，办‘赛事+’，让更多的人能够参与进来，对邗江的文旅有所带动。”
几易方案之后，这场业余围棋棋王赛跳出了“专业化比赛”的局囿，演变成了一场对弈、品茗、赏戏、闻香、把酒的围棋嘉年华，并与“邗”你趣玩大IP再度结合，推出“邗”你赏大戏小IP，围绕环明月湖开展夜市，让参赛选手和游客体验茶道、香道，品尝邗江特色美食等。“没想到，只会五子棋的我也参与了一场大赛”“有吃有喝、临水听曲，别说你看不懂不感兴趣，这个围棋赛还真不一样……”社交网站上，不少网友由衷地发出了赞叹。
“我们拓宽了比赛的边际，同期举行了大屏观棋、亲子棋赛、圣手道棋等活动，让赛事更具包容性，围观者也可以变成参赛者；同时，我们把围棋赛事的竞技场演化成了围棋关联产品的商业场，摆摊布景，特别是把琴棋书画‘四艺’中其他三艺融合进来，打造了有着雅韵的休闲消费场景，还打造了隔水听声—水上戏台，为来宾表演扬州月、扬州小巷、春江花月夜等节目，让来宾感受江南文化的魅力。”陆志福表示，“另一方面，围棋赛本身的专业化程度一点都没有消解，本次参赛选手的水平和人数规模，都创下了江苏历次赛事之最，省棋协还向上力争了2个直接擢升业余6段的名额，奖予本次赛事两个组别的‘棋王’”。
文体旅融合驱动着赛事升温、旅游增值，邗江也成为江苏省鉴真业余围棋棋王赛的永久赛址。“在去年协会有本项赛事动议之时，我们原本考虑在省内各地级市轮流举办”，省围棋协会相关负责人揭秘，“但邗江文旅对赛事的理解、策划和市场意识超出了我们的预期，让我们对办好办精本项赛事信心倍增。”
敢想敢干：着力破解发展难题
元旦、春节临近，“邗”你过大年的大戏即将开锣，相关负责人透露，将引入演出、餐饮、年货等多种业态，通过观看传统节目表演、置办年货、品尝美食，让市民游客体验乡土年味。首届“业余围棋棋王赛”已经结束，下一届还未开始，但与赛事相关的产业链正在发生一些变化：琴棋书画相关的培训渐渐多了，文化周边不断萌芽……
“文体旅融合是篇大文章，融什么、怎么融，想法永远不嫌多。只有敢为敢闯敢干敢首创，才能引领风向。”陆志福认为，一个“灵感”的出现，还需要各行政部门的全力配合，才能落地开花。“‘邗’你趣玩系列品牌活动，就是邗江区各个部门大力支持、主动服务的结果，如赶大集涉及食品卫生安全、赛事嘉年华涉及外摆摊位等，需要统筹兼顾、缺一不可。”
创新创造，给邗江文旅的出圈破圈提供了无限可能。据初步统计，“邗”趣系列活动现场拉动消费超500万元，吸引游客超100万人次，带动全区消费急剧增长，仅国庆长假期间，全区重点景区、景点累计接待中外游客105.34万人次，实现经济效益15953.21万元，约为2019年同期的120%。业内人士评价说，邗江区全域文游推广活动将往年的乡村旅游节、乡村美食节进行了整合，以文旅融合赋能乡村振兴，以创新求突破，以融合促发展，实现新旧动能转换。
当然，在各类创新要素的驱动下，文旅新业态新模式正不断出现，文旅融合的大文章肯定不是“一招鲜吃遍天”。陆志福表示，进入文旅深度融合新阶段，他们还有很多工作要做可做。在品牌方面，要更加积极运用“文旅+”“体育+”模式，开创“体育+教育”“文旅+时尚”等新空间；在项目建设上，一些项目建成后还没有盘活，需要不断加快推进力度，把原先的物理空间真正变成精神家园；在标志性成果上，需要进一步提升文化地标如瓜洲国际旅游度假区等的辨识度，以勇于变革、先行探索的姿态，打好“特色”牌，持续谋划好丰富多样的文旅项目，努力让邗江大地处处有胜景、时时能“趣”玩。
（江苏新闻广播/丁凤云 编辑/蒋婕）
